发达国家对创新的评价已从技术拓展到营销

由于营销能力对技术创新能力乃至企业绩效的重要影响作用，发达国家普遍开始关注能够提升营销能力的营销创新。营销创新作为一种重要的非技术的创新形式能为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关者创造新财富。

OECD与北欧工业发展基金会合作出版的《技术创新数据搜集和解释指南》，又称《奥斯陆手册》，是公认的创新统计的国际规范性文件，在很多国家的创新调查和研究中得以推广。由于对技术创新的格外关注，《奥斯陆手册》前两个版本（1992 / 1997）中对创新的探讨主要集中在技术方面的创新。但实际上熊彼特提出创新概念时，营销创新已经是其一项重要的内容了。

随着营销创新等非技术创新形式越来越被企业重视，《奥斯陆手册》第3版对创新概念界定和分析框架上有了较大发展，它将创新从技术维度拓展到组织和营销，认为创新包括新的或者有显著改进的产品（包括商品和服务）或工艺的实施，新的营销方法或商业组织模式以及新的车间组织方式或外部关系。该书对营销创新进行了界定，营销创新指新营销方法的开发、计划以及为其实施而进行的活动，同时包括与这些活动有关的外部知识及其它资本货物的获取。营销创新在现实商业活动中经常体现为4种新营销手段的开发和实施:①新的产品设计或包装；②新的定价方法；③新的产品分销方案；④新的产品促销方法。

在《奥斯陆手册》第3版对创新分析的基本理论框架以及调查数据收集和解释的指导原则基础上，2007年欧盟国家进行的第五次创新调查（CIS2006）将营销创新纳入到创新调查的内容中，对欧洲企业的营销创新状况进行了详细调查。CIS2006的调查问卷设计了营销创新调查专栏，具体包括三个方面的问题：（1）询问企业在过去三年引入了哪些方面的营销创新，如产品设计和包装是否有显著改变，是否在促销中应用新的技术或新的媒体，是否在产品的分销或销售渠道上引入新的技术，是否对产品或服务采取新的价格策略；（2）询问企业的营销创新的方式，即询问企业是否自主进行营销创新，或是与其它机构合作进行营销创新，或是委托其它机构开展营销创新；（3）询问企业进行营销创新的重要影响，如是否增加或保持了市场份额，是否开拓了新的市场和客户群，是否增加产品或企业的知名度，是否增强了对客户需求的反应能力。

在2005年欧盟CIS4的创新调查中，部分国家已经开始对企业的营销创新情况进行调查，OECD国家科技指标专家组的一份关于CIS4的分析报告显示，2002－2004年间技术创新表现出色的国家，它们的营销创新也较为活跃，这些国家一般有1/4以上的企业开展了营销创新，尤其是部分国家的大中型企业，其中有超过4成的企业进行了营销创新（见表1）。

表1  部分国家进行营销创新企业占全部企业的比例（2002－2004）（单位：%）

资料来源： 2008OECD国家科技指标专家组报告《创新指标》。

2007年，国家统计局和科技部联合首次对我国工业企业的创新活动进行了调查，此次调查主要收集了我国工业企业的技术创新情况和企业家对创新的认识及对相关政策的看法等两方面数据，但是并没有涉及到营销创新的调查。欧盟CIS2006的创新调查为我国开展营销创新调查提供可参考的范例，建议相关部门在推动创新调查制度化的同时，进一步丰富和完善创新调查内容，借鉴欧盟国家创新调查的经验和分析结果，将营销创新调查纳入到未来的企业创新调查中，从而对我国企业的创新能力进行全面了解，在鼓励企业技术创新的同时，引导企业加强营销能力建设，促进企业开展营销创新。

目前我国开展的“创新型企业”评价工作，主要从引导和调控企业技术创新活动的角度选择评价指标，但是作为“创新型企业”不仅仅要在技术创新方面表现优秀，也要在非技术创新领域起到示范和带动作用。因此，建议在未来的评价工作中考虑选取营销创新等非技术创新方面的评价指标，引导企业各种创新活动的全面开展。

	[评论人：中国科技论坛] 评论时间：2008-09-05 15:07:45
	正所谓：对于女人，干得好不如嫁得好； 对于产品，研得发不如卖得好。

	[评论人：王利政] 评论时间：2008-09-08 13:14:44
	评论的经典，所以研发要向买的方向去研发，就是顾客导向的研发，而不是技术导向的。