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范拓源
北京科技大学

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创建时间: 2008-11-14
最后更新时间: 2011-09-20
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日  志

产品自然选择规律

作者:   分类:综合发展研究     浏览:2203次   回复:0次  
发表时间:2009-09-06 11:26:41

 

产品自然选择规律
范拓源
每个产品新阶段的特征是新的市场需求被挖掘出来,但需求是动态变化的,所以其走势还不明朗。这时候要做的工作,先是推出试销产品、试探市场反应、改进产品性能、预测市场需求发展。如果市场需求还不成熟,要以产品性能诉求引领消费者,培育新市场;同时,进一步改进产品性能,并储备几代产品,根据市场发展不断升级换代,以防御竞争对手进入。
在这个阶段,消费者不了解这种产品,只有科技狂热追求者和猎奇者争相购买。这个阶段市场发展前景不清晰,但也没有多少竞争者,这是要做好两手准备,一是市场可能被迅速打开,能否迅速扩大产能,迅速占领市场,才能不被后进者超越。万燕公司在VCD市场打开后迅猛发展没有准备,只好眼睁睁的看着市场被后进者抢占了。其实,万燕公司没必要自己组建工厂,在珠江三角洲方圆几十公里范围内,足可以买到所需的任何零部件,靠委托加工就可以迅速扩大产能并占领全国市场。二是产品推出过于超前,市场打开速度太慢,那就要储备几代产品,在时机成熟时快速推出新产品,积极防御竞争者进入。小霸王学习机刚刚投放市场的时候,市场反应特别慢,小霸王生产企业投放的大量的广告费用,但没有产品代际存贮,等打开市场时,被北京一家带有存储器的学习机挤出了北京市场。
一、质量信誉或价格竞争阶段 
当一家企业开发的产品技术成熟、产品成套后,更多的潮流追随者开始消费购买该类产品,市场逐渐被打开。由于我国企业研发一般都处于价值链的中下端,技术含量不高,很容易模仿,于是很多家企业会跟进该领域。在很多企业进行竞争的时候,这时经营一般都缺乏规范,竞争逐渐增强,利润率逐步下降。但这时,产品形态类型开发还不成熟,同质化比较严重,竞争要么靠质量信誉,要么靠价格。
在这一时期,如果能提高产品质量信誉,提高差异化程度,就意味着增强的产品价值,在价格类似的状况下必然胜出。温州柳市的低压电器占我国低压电器市场50%以上,但曾有大量假冒伪劣产品充斥市场,也因此成为假冒伪劣的代名词。正泰集团创始人南存辉在创办企业不久,就把产品到北京进行了质量认证,以质量信誉来进行竞争。后来,因为国家因质量问题整顿低压电器行业时,很多企业纷纷停产,南存辉的企业却节节攀升并兼并了大量小企业组建了正泰集团。
这一时期的另一个竞争的法宝就是低价,尤其是对低收入群体来说,对价格非常敏感,几乎百试百灵。沃尔玛、神舟电脑等一直坚持低价策略,取得了很好的效果。但低价策略只能维持一时的销售量增长,不会持续很久。更为关键的是大幅度降价只能换来脆弱的领先,很快就会失效。如果是行业轮番降价,掀起价格战,只能损伤整个行业的实力,整体受损。我国很多行业都曾经或者正在上演价格自杀战。
二、技术竞争阶段
随着技术的发展,产品的性能逐渐稳定、功能逐趋完善,更多理性消费者开始接受该类产品,市场迅速增长。同时很多企业逐渐加入到产品竞争中来,行业利润率大幅快速下降,价格竞争更加激烈。
随着产品形态竞争的加剧,能大幅降低成本,以较低价格迅速占领市场的产品以及能很好满足目标群体消费需求的差异化产品逐渐增强了竞争力。随后市场逐渐成熟,增长空间较小了,大部分的产品质量、功能稳定,消费者比较放心,因此质量信誉不再是主要的诉求点。而以技术创新为基础的产品差异化、产品升级换代即主要功能进化或者价格逐渐成为消费者关注的焦点。
这一时期企业开始分化,有些企业通过扩大生产规模,降低单位生产成本采用低价策略。如美国在汽车普及初期,福特开发出型号一致统一黑色的T型车,以较低的价格让每个美国人都买得起车而迅速占领了全国市场;有的企业开始细分市场,用差异化的手段,推出来许多差异化个性化的产品。
整个阶段竞争逐渐进入白热化,价格战不断出现。如果说过去或某些领域采用大批量单型号生产的方式来降低成本,走低价策略还能成功,但在现在后工业化时期,在个性张扬的时代,除非采用大批量订制化生产,否则很可能会走向灭亡。福特后来坚持生产单一型号的黑色T型车,差点破产。在洗衣机行业里,小天鹅走的就是大规模的制造,曾经盈利十年,但2008年8月因巨额亏损被斯威特收购;海尔走的是差异化,高技术含量个性化战略,现在成为唯一幸存者。
需要指出的时,我国企业普遍成立年限较短,没有积累起雄厚的资本和强劲的技术研发能力,无法渡过长期严寒冬季期等来转机。更为关键的是我国企业普遍缺乏核心技术创新能力,处于价值链的中下端,其产品创新很容易模仿,大规模生产带来的低成本低价格根本经不起什么费用都不用负担的“山寨制造”的冲击。
三、品牌和销售竞争阶段
经过了第三个阶段的惨烈洗牌,很多企业倒闭了,只有很好适应消费者需求的企业生存了下来。这时企业也逐渐分化,一部分企业的品牌效应开始显现,开始主要从事设计和营销渠道的建设工作,而把生产环节外包或者合资生产,如耐克。我国中关村的很多高新企业只是在北京进行研发和营销,而生产却外包给其他企业。
另外还有一些企业,不断搜寻市场需求,依靠强大的技术研发能力来不断开发新产品。如台湾联发科,1999年联发科还只是一家生产光存储和DVD芯片的二线厂商,并不为外人所知。但联发科依靠强大的技术研发创新能力很快进军大陆手机芯片市场,关注并抓住了“山寨制造”的需求,提供低价的芯片一体化方案,迅速发展壮大,被称为“山寨机教父”,其在台湾的股值一路飙升。如今联发科正在向3G进军,下一个目标是液晶电视及其他数码领域。
到了这个阶段,品牌效应日益强化,消费者群体形成了较高忠诚度,市场垄断地位基本确立。新进入企业很难有较大发展,但并不是没有机会,只要依靠高度差异化产品占领更细分市场,并积累技术形成一定优势,等待时机出现,运用替代性高阶技术就会迅速发展起来。
四、产品形态的自然选择规律
达尔文的自然选择理论在产品市场上仍然起作用,产品形态竞争也是一个自然选择过程。在市场机制的作用下,在同一行业内,产品不仅围绕消费者同一需要展开激烈竞争,还围绕同一目标群体以相似的价格提供不同产品或服务;同时,跨行业产品也围绕消费者同一需要提供不同产品或者围绕消费者不同需要提供同一类或同一种产品。
在产品形态竞争过程中,不同产品逐渐演变为不同的角色:占有最大市场份额的市场领导产品;位居名次稍低的市场挑战产品;在战略上追随市场领导者的市场追随产品;专门占领市场空隙的市场补缺产品。
大多数产品市场都有一个竞争的先行者,即对其它产品起着广泛的影响的市场领导产品。该产品通过扩大总需求和战略防御维持自己的霸主地位。一方面市场领导产品通过寻找产品新的用户、增加产品新用途、增加现有顾客的产品使用量来增加总需求。在这种竞争类型中,市场领导产品比其他竞争者的市场份额大,销售总量最大,得到的好处自然最多。另一方面,市场领导产品也在积极进行战略防御,设法巩固其市场地位。比如积极治理其薄弱环节来防止竞争者乘虚而入;发展利润微薄的次要业务,防止竞争者进入;在对手发起进攻前,先发制人达到以攻为守的目的;关注竞争者的进攻态势,在适当的时候通过强有力的反击阻断对手的进攻;通过拓展业务范围或实施多角化经营开拓新的业务领域,来扶持老业务的发展。
而在市场竞争中名次稍低的产品,若要想占领更多市场,必须不断挑战。比如不断攻击与自己实力相当的对手,消弱对方实力减少威胁;攻击实力弱小的中小竞争者,将他们挤出市场;可以攻击市场领导产品,挑战其领导地位,取而代之;在市场名次更稍后的市场追随产品,通过模仿、降低价格、提高服务水平等方式追随市场领导产品,也能获得一杯羹;还更弱小的拾遗补缺的市场补缺产品。为了避免强势产品的正面冲突,专门选择市场空隙提供差异化服务,走差异化的道路。该产品也有成长潜力,甚至能发展到一定规模。
在产品形态竞争中,有从容型竞争、凶狠型竞争、选择型竞争、随机型竞争。如果竞争者认为顾客对自己品牌的忠诚度高,不会因为竞争对手的攻击而改变品牌选择,对竞争对手的行动没有反应或者没有强烈反应,称为从容型竞争;对向其经营的业务范围发起的任何形式的进攻都会做出最为强烈的反应,一定要把竞争者赶出市场或者与之同归于尽,称为凶狠型竞争;有些产品不是对竞争对手的任何攻击行为都有反应,而是根据市场发展态势、自己及对手的实力有选择地回应,称为选择型竞争;反应模式不确定,对某一攻击行为可能采取反击,也可能不采取任何行动,称为随机型竞争。